2025年9月17日、オンラインで開催されたウェビナーにて、国内外で活躍するマーケターたちと共に弊社代表・森下が登壇しました。本セッションでは、日本発アプリの海外展開に必要な戦略や、グローバル組織の立ち上げ、そしてエンタメIPを活用したアプリの成長に関するリアルな知見が共有されました。

登壇者プロフィール

森下 明（HARS Global PTE. LTD. CEO）：グローバルでのアプリマーケティング実務経験を持ち、日本発アプリの海外展開を支援している。
坂本 達夫（Sakamoto Ways B.V.）：アドテック／エンタメ領域に強く、マンガIP企業コミスマの海外展開の傍ら、少数の上場企業に対してアドバイザー業務を行なっている。
佐藤 立（株式会社フォーエム）：マネタイズ領域中心にマーケティング支援を行なっているほか、アプリ運営の経験もあり現場の知見が深い。

■ 海外展開戦略の２つの道筋

森下は、海外進出のアプローチを「ミニマム展開」と「フルローカライズ展開」の二極に整理しました。

・ミニマム展開：最初は言語ローカライズだけでテスト配信し、KPIを見て本格展開の可否を判断。現地価格の最適化や文化的配慮を最低限行います。

・フルローカライズ展開：UI/UXの修正や声優のキャスティングまで現地仕様に合わせ、最初から全世界同時配信を行うパターンです。

ミニマム展開をした後に韓国から流入するユーザーのARPUが高かったことから「韓国語ローカライズ＋インフルエンサー活用で成果が拡大した事例」も紹介され、プロダクトの初期設計段階から多言語対応を前提とする重要性が強調されました。

■ マーケティング組織の現地化とクリエイティブの壁

議論は「マーケティング組織の立ち上げと現地化」に移りました。
・成功例の共通点は、現地ネイティブ人材をゼロベースで起用すること。
・日本語版のクリエイティブを翻訳するだけではクリエイティブとして違和感が強く、結果的にCPI/CPAが悪化しやすいことも指摘。
・一方で、現地提案を受け入れる意思決定の難しさや、物価差によるコスト高も課題となる。
森下は「本気でやるなら徹底的に現地化、難しければミニマムで割り切る勇気も必要」と語り、判断軸を提示しました。また、英語が喋れないとビジネスが出来ないといった言語的な障壁はあるものの、みなさんが思うほど言語的障壁はビジネスにおいて無く、まず現地のクリエイティブエージェンシーとコミュニケーションを取るところからスタートすべきだと提案しました。

■ エンタメIPアプリのグロースと再現性の限界

最後のテーマは、エンタメIPを活用したアプリの成長戦略です。
・ヒットの再現性はほぼ無いのではという仮説：あるアニメIPに関して、中国でのアニメヒットが予期せぬ形でゲーム収益やグッズ修正を牽引した事例が紹介され、外部要因の大きさが浮き彫りになりました。
・ヒットタイトルのマーケティングを担当するマーケターはほんの一握りで且つ、だれが担当してもある程度成果は出るものです。しかし、マーケターの真価が問われるのは「のるかそるかの局面」で収益性を崩さず運営を最適化できるかの局面であり、限られた制約条件の中で売上利益に感度のある施策を実行できるかがポイントと述べた。
・AI活用は「アイデア出し・ラフ作成・音声合成」までは有効ですが、IPを保有する会社側の商習慣やブランド性の観点から、最終クリエイティブへの直接利用は限定的でした。

■ 最後に-海外アプリ展開を考えている皆さんへ-

まず、世界の最前線で活躍するマーケター仲間と話すきっかけをいただけたことを感謝いたします。そして、その仲間とウェビナーで話したことを通じて改めて感じたのは、海外展開の難しさや現地化の必要性、そしてエンタメIPビジネス特有の不確実性です。
一方で、初期からの多言語対応・現地人材の起用・投資判断の基準といった、実務にすぐ役立つヒントも多く共有できたのではないかと思います。
海外展開やIPビジネスに「唯一の正解」はありません。だからこそ、仮説を持ち、現地の声に耳を傾け、時には失敗も学びに変えながら進んでいくことが大切です。
今回お伝えしたことが、皆さんのチーム内での議論や、次の一歩を考えるきっかけになればとても嬉しく思います。